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27 nov 2018, 01h48

Estudos explicam qual é o papel do rádio para anunciantes 

Levantamentos realizados nos Estados Unidos apontam a força do rádio em campanhas realizadas de forma casada com diferentes plataformas

 

Pesquisas e mais pesquisas tem comprovado que o rádio AM/FM vive uma fase muito positiva em vários países, inclusive em nações continentais como o Brasil e os Estados Unidos. Mas há uma necessidade de que o mercado publicitário entenda o atual papel do rádio nessa crescente ofertas de plataformas.

 

Estudos realizados em território norte-americano visam explicar “como funciona o rádio”, ou seja, para que finalidade e para quem é destinada a mídia de rádio, esta que tem ampliado o alcance de campanhas que também estão em outras plataformas de mídia.

 

Uma coisa é certa, uma mídia complementa a outra e uma campanha será bem sucedida se conseguir usar as mais diversas plataformas possíveis, respeitando o tipo de linguagem e alcance de cada veículo / canal. Por isso é possível ouvir empresas da chamada “nova economia” tendo forte presença em veículos como o rádio, como é o caso da Uber, Amazon Prime, entre outras companhias (isso no Brasil). E essas mesmas campanhas também estão em ambientes digitais, mobiliário urbano (outdoors, busdoors etc.), ampliando seus alcances.

 

Os levantamentos

 

De acordo com o primeiro estudo realizado pela agência Nielsen, que cobriu 77 mil pessoas entre 18 a 49 anos em mercados de PPM (formato de medição padrão nos Estados Unidos), entre março e abril, 44% dos norte-americanos são telespectadores leves (TV) e representam apenas 9% do tempo total gasto com a TV. No entanto, o rádio atinge 90% desses consumidores difíceis de alcançar, muitos dos quais são consumidores mais jovens.

 

Um estudo separado da Nielsen para uma grande rede de TV descobriu que adicionar anúncios de rádio à campanha de TV da rede para a estreia da temporada de uma série de TV (produções do horário nobre da televisão norte-americana) aumentava a frequência da campanha em 80%.

 

Os estudos comprovaram que ao adicionar rádio ao mix de transmissão resulta no aumenta do alcance e a frequência da campanha de maneira muito eficiente.

Outro estudo da Nielsen, desta vez para uma grande seguradora nacional, confirmou esse resultado, quando descobriu-se que a realização de uma campanha de rádio ao lado da TV gerou um reconhecimento 35% maior da marca do que apenas a TV.

“Esses estudos comprovam a importância de se colocar o rádio no plano de mídia, pois trará pessoas novas e diferentes juntos e que serão expostas de maneira dupla, amplificando assim a frequência”, explica Eduardo Tomazini, diretor da POP FM.

 

Não ajuda apenas a TV…

 

A TV não é a única mídia para a qual o rádio fortalece o impacto da campanha. Um estudo da Katz Radio mostrou que a rádio proporcionou um aumento de 261% na conscientização entre adultos expostos a esse veículo para a mesma campanha na internet móvel; um aumento de 100% para anúncios em jornais e 92% para outdoors. Outros canais de mídia que experimentaram os levantamentos de campanha induzidos por rádio foram internet para PC (+ 81%), mala direta (+ 78%) e revistas (+ 42%).

 

A pesquisa sugere que aumentar a frequência de anúncios de uma campanha, adicionando o grande alcance do veículo rádio, ajuda as marcas a ficarem dentro dos consumidores, de modo que, quando veem a TV ou o anúncio digital, isso aumenta a credibilidade da marca. Isso é conhecido como validação de várias fontes, um termo relativamente novo que está ganhando força nos círculos de publicidade.

 

“A ideia dessas pesquisas sugere que ouvir a mensagem e ver a mensagem de diferentes fontes cria maior validade, consciência e lembrança na mente do consumidor”, Tomazini.

 

Novas abordagens por parte das rádios

 

Como resultado, algumas emissoras de rádio dos Estados Unidos estão adotando uma nova abordagem em termos de vendas para grandes anunciantes que possuem verbas em bilhões de dólares. Em vez de depreciar a TV, os vendedores estão sugerindo que os profissionais de marketing transfiram parte de seu orçamento de TV para o rádio, a fim de obter mais “rodagem” de suas compras na TV.

 

“Temos que esquecer esse ideia de que rádio e TV são mídias concorrentes. Agora estamos entendendo que isso não é mais verdade e que, na verdade, são complementares pois, juntos, o retorno é muito maior”, completou.

 

Outro resultado dos estudos é que eles apontam que o todo é muitas vezes maior que a soma das partes e que, juntos, o rádio e a televisão alcançam públicos diferentes. Os ouvintes de rádio estão mais jovens, os telespectadores são mais velhos nos Estados Unidos. O rádio é basicamente uma mídia fora de casa, cujo período de consumo no horário nobre é durante o dia. A TV é principalmente uma mídia doméstica e é consumida principalmente à noite, assim como ocorre no Brasil.

 

Chegando em um momento em que os profissionais de marketing estão lidando com a forma de substituir o alcance perdido pela TV – o rádio atinge 92% das pessoas com mais de 18 anos, enquanto a TV ao vivo e com horário deslocado caiu para 88%. “À medida que o alcance da TV está em declínio e o rádio está se mantendo estável em massa, estamos vendo mais demanda e interesse de clientes com melhores dados e melhores ferramentas de planejamento”, diz.

 

Rádio alavanca sites de varejistas

 

Pesquisas recentes nos Estados Unidos e novos fornecedores de análises, enquanto isso, estão acumulando evidências convincentes de que o rádio impulsiona a atividade de busca e o tráfego do site para os anunciantes. Um estudo de julho de 2016 da Nielsen, com 898 entrevistados, mostrou que um grande varejista experimentou um aumento de tráfego de 20% nas lojas e um aumento de 75% nos visitantes do site entre os consumidores que ouviram três ou mais anúncios de rádio do varejista.

 

E um recente estudo encomendado pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) mostrou que a mídia digital usada simultaneamente com o rádio e a TV gerou uma percepção positiva da marca e a intenção de comprar. O estudo de atribuição de anúncios em mídia cruzada do IAB mostrou que a exposição à mídia em vários canais foi um fator-chave, representando 90% da intenção de compra e 68% da percepção da marca. Outro detalhe importante: nenhum meio utilizado sozinho gerou um aumento significativo da marca.

 

Mais uma prova da capacidade do rádio de impulsionar a atividade de pesquisa on-line veio em um estudo encomendado pelo RAB de 2017, que mostrou que a publicidade no rádio aumentou 29% nos resultados de pesquisa online da marca. A análise foi baseada em mais de 2.100 anúncios de rádio locais em seis categorias. A relevância prática das descobertas é que o rádio pode ter um papel fundamental na influência do caminho de compra do consumidor, à medida que ele continua a ouvir, aprender e comprar marcas e produtos em vários dispositivos.

Embora estudos como esse ajudem a estruturar a conversa entre compradores e vendedores, muitas empresas de rádio dos Estados Unidos  fizeram parcerias com fornecedores de atribuição de marketing que podem medir o impacto da publicidade em rádio no volume de pesquisas e na visitação de websites para campanhas de clientes individuais, algo que pode ser facilmente implantado no mercado brasileiro.